Výzkumné metodiky:
Výzkum tří nových segmentů – velikost trhu, preference zákazníků, poptávka po jednotlivých produktech, ovlivnitelnost pomocí jednotlivých komunikačních kanálů (médií).
Přesvědčili jsme klienta, že má do výzkumu (navzdory své nedůvěře) zahrnout i dva své stávající nejúspěšnější segmenty.
Výsledky výzkumu trhu:
V obou hlavních - stávajících segmentech zastává nejsilnější pozici na trhu. Produkty klienta jsou oceňovány / nakupovány kvůli chuti, vysoké kvalitě a také osobním zkušenostem a spokojenosti s obchodním zástupcem.
V obou hlavních segmentech klienta velká část potencionálních zákazníků odebírá od konkurence, protože 1. našeho klienta vůbec neznají, 2. odebírají substitut či 3. produkty našeho klienta nikdy neochutnali. Nevyskytly se větší problémy s cenou či kvalitou.
Obávaný lokální konkurent zastává až 5. místo na trhu. Naopak byl nalezen velmi silný konkurent (distribuční kanál), který byl doposud opomíjen, a který měl zásadní vliv na trh a úspěšnost našeho klienta.
Zákazníci odebírající substitut k němu mají vysokou loajalitu a je obtížné změnit jejich preference.
V dalších zkoumaných (nových) segmentech existují tržní příležitosti, ale vyžadují značné investice a výsledek je riskantní.
Doporučená opatření:
Na stávajících trhu (obou hlavních segmentech) existují značné tržní příležitosti. Jejich využití je podstatně méně nákladné a náročné, než diverzifikace na jiné trhy či uvedení nových produktů.
Je třeba změnit organizaci práce obchodníků. Doporučujeme ponechat systém, kde je umožněno rozvíjet jejich iniciativitu a fungující postupy. Je však třeba lépe centrálně koordinovat jejich činnost a dohlédnout, že budou navštěvovat zákazníky, kteří mají o produkty klienta zájem.
Klient má exkluzivní zastoupení prémiové značky substitučního produktu. Klientům, kteří preferují substitut, je možné jej aktivně nabízet bez rizika kanibalizace hlavní produkce firmy.
S konkurenty s nízkými cenami je možné bojovat pomocí samplingu, představování kvality a chutě produktů.
Výsledky:
Zřízení interního call centra, které koordinuje práci obchodníků. Obchodníci jsou posíláni ke klientům, kteří produkty dosud neznají. Klienti s malými objemy jsou obsluhováni pouze pomocí telefonátů, direct mailingu a zasílaných vzorků.
Na stávajícím trhu je dosaženo značného nárůstu obratů u stávajících produktů.
Klient jasně chápe potřebu práce s obchodníky. I přes jejich nadstandardní výkony si uvědomuje prospěšnost specializovaných školení.
Aktivní nabízení substitutu se neprojevilo poklesem prodeje původního produktu. Stávající obchodní síť je proto efektivnější. Se stejnými náklady lze oslovit a získat nové klienty.
Postupně jsou výběrově využívány příležitosti v dalších segmentech.